Mit nastolatka – o odbiorcach kultury popularnej:

Istnieje przekonanie, że kultura popularna, a w szczególności gry, konsumowane są głównie przez nastolatków, które mają stanowić ich największą grupę odbiorców.

Jeśli jednak przyjrzeć się faktom, to widać, że należą oni do jednej z mniej reprezentowanych grup. Tak naprawdę jedyną grupą, której jest mniej stanowią osoby 50+. Dziś zajmiemy się rozważaniami nad tym, skąd bierze się mit nastolatka, jakie ma konsekwencje i jakie korzyści miałoby zrezygnowanie z niego.

Jak to jest z tymi nastolatkami:

Serwis Statista zaprezentował w 2018 roku badania wieku graczy. Tak więc:

• 28 procent graczy stanowią osoby poniżej 18 roku życia

• 29 procent osoby w wieku 18 do 35 lat

• 20 procent ludzie w wieku 36-49 lat

• i 23 procent ludzie w wieku 50+

Badania oparto o dane z trzynastu krajów i można je uznać za reprezentatywne dla całego globu.

Będą to jedyne dane, na których oprę swoją opinię z prostej przyczyny: nie udało mi się znaleźć równie czytelnych informacji dotyczących innych branż, jak książki czy film. Podejrzewam, że spowodowane jest to tym, że w odróżnieniu od rynku gier komputerowych nie ma w nich tradycji dzielenia się wiedzą, a w niektórych przypadkach tworzące je firmy są zbyt biedne, by pozwolić sobie na finansowanie badań, lub zwyczajnie nie są nimi zainteresowane.

Niemniej jednak nie sądzę, żeby sytuacja wyglądała w nich jakoś inaczej.

Bardziej interesujące jest dla mnie dlaczego sytuacja realna tak bardzo różni się od stereotypu. I dlaczego ludzie, co do których wszyscy (w tym znaczna większość konsumentów) myślą, że stanowią główny segment odbiorców giną tak naprawdę w tłumie.

Dlaczego jest tak niedużo nastolatków:

Myślę, że przyczynami (pozornej) niedoreprezentacji nastolatków są trzy czynniki. Tak więc

a) Nastolatków po prostu jest mało:

Po pierwsze: jest to zwyczajnie niewielka grupa. Po prostu okres nastoletni jest zwyczajnie jedynie fragmentem ludzkiej egzystencji. Co więcej układ wiekowy populacji jest mniej-więcej równomierny, z niewielkim odchyleniem na niekorzyść nastolatków właśnie. W dzisiejszych czasach każdy człowiek ma 91 procent szans dożyć 60 roku, 75 procent szans dożyć 70 roku i 27 doczekać 80 roku.

Wraz z niewielki przyrostem naturalnym wszystko to sprawia, że młodzi ludzie stanowią niewielką grupę w społeczeństwie, liczącą jego 25 procent. Nie ma więc bazy demograficznej, na której mogliby oni oprzeć swą dominację.

b) Są oni biedni:

Po drugie: jest to grupa, która albo pozostaje na utrzymaniu rodziców, albo też pracuje wyłącznie dorywczo lub na stanowiskach, na których pracodawca nie chciałby zatrudnić dorosłego.

Oczywiście współczesny rynek pracy, nawet w Polsce oferuje w prawdzie całkiem spore możliwości zarobkowania tej grupie.

Nie da się jednak ukryć, że typowy dorosły, pracujący przez dwanaście miesięcy w roku rozporządza sumami o rząd wielkości większymi, niż nastolatek, który przez wakacje stażuje albo w weekend sprząta w Mac Donaldzie, a poza tym otrzymuje kilka złotych od rodziców.

Ograniczenia finansowe nastolatków sprawiają, że mniej są oni chętni do wydawanie pieniędzy na hobby, rozrywkę etc. a bardziej na rzeczy, które mogłyby podnieść ich pozycję w grupie.

c) Nastolatki generalnie są bardziej towarzyskie:

Po trzecie: nastolatki, jako grupa wiekowa mają stwierdzoną psychologicznie potrzebę obracania się we własnym gronie. Oczywiście nie u wszystkich znajduje się ona na tym samym poziomie. Niemniej jednak generalnie jest to okres, w którym człowiek woli siedzieć w krzakach, we własnej grupie i pić tanie wino (model staromodny) lub siedzieć w pokoju i wysyłać SMS-y do własnej grupy (model współczesny), niż grać w jakąś singlepayerową grę.

Nastolatek izolujący się jest dziwny.

W wypadku osoby dorosłej model zachowań jest inny, o czym napiszę niżej.

Skąd wziął się mit nastolatka:

Myślę, że mit nastolatka ma trzy źródła:

a) Zmiany demograficzne i zjawisko „piekarstwa”:

Po pierwsze: osoby zarządzające w branży rozrywki to często albo romantycy i marzyciele, którzy nie mają dużej wiedzy o biznesie (aczkolwiek tacy rzadko odnoszą sukcesy), albo wizjonerzy, którzy również jej nie mają, ale mają jego doskonałe wyczucie, albo „piekarze”, czyli ludzie mający doskonałe, teoretyczne przygotowanie do zarządzania klasycznym biznesem, ale posiadający raczej niewielkie pojęcie o branży rozrywkowej.

Tradycyjny biznes to branże takie jak wydobycie surowców, hutnictwo, rolnictwo, produkcja prądu, transport, czy dostarczanie żywności (albo zarządzanie sieciami piekarń, jaką to specjalizację miał John Riccitiello, prezes Electronic Arts od którego ukuto określenie „piekarz”).

Problem z klasycznym biznesem polega na tym, że oparty jest on o wzorce, które ukształtowano w XIX i na początku XX wieku, a które to wzorce pamiętają często jeszcze ludzi takich, jak Marks, Bismark czy Edisson. Prawdopodobnie w nim się one dobrze sprawdzają. Problem w tym, że w innych dziedzinach już niekoniecznie.

Po drugie: dość mocno zakłada on, że świat się nie zmienił i powiela martwe stereotypy. Dla „piekarzy” społeczeństwo ma taką samą strukturę jak w erze wiktoriańskiej, gdy na 1000 urodzonych, 650 dożywało trzydziestki.

Siłą rzeczy więc nastolatki musiały być największą grupą odbiorców, by utrzymać ciągłość pokoleń.

I nadal są. W trzecim świecie.

W świecie zachodu (wliczając w to byłe kraje komunistyczne) również było podobnie do XIX wieku. Potem okres ten został wydłużony przez obie wojny światowe i ich konsekwencje demograficzne (śmierć milionów obywateli w wieku poborowych i późniejsze baby-boomy), ale obecnie jest to śpiew przeszłości.

b) Uprzedzenia społeczne klasy wyższej i średniej:

Po drugie: „piekarze” pochodzą najczęściej z klasy wyższej lub średniej i powielają strategie oraz uprzedzenia swej grupy. Klasa wyższa świadomie izoluje się od dołów społecznych, wybierając rozrywki i sposób spędzania czasu, który wymaga dużych zasobów oraz wyrobienia umiejętności. Dostęp i udział w konsumpcji dóbr luksusowych jest ważnym czynnikiem jej samoidentyfikacji.

Klasa średnia natomiast ich w tym naśladuje, mając na celu zdobycie uznania wśród wysokiej.

Kultura popularna jest tania, więc przeznaczona dla klasy niskiej (owszem, nam może się wydawać, że gry czy filmy są drogie, jednak za cenę pojedynczej nowości AAA w drogiej restauracji nie moglibyśmy zamówić nawet sałatki).

Tak więc, jeśli ktoś się nią fascynuje, to może być to albo smarkacz, który jeszcze nie ma wyrobionego gustu, albo człowiek niedojrzały, albo członek pospólstwa.

Problem polega na tym, że społeczeństwo, nawet krajów anglosaskich nie dzieli się już na trzy klasy społeczne, a na siedem. Są to

• Elita: charakteryzuje się ogromnymi majątkami

• Uznana klasa średnia: będąca odpowiednikiem dawnej klasy średniej, aczkolwiek znacznie uszczuplonej liczebnie.

• Techniczna klasa średnia: tworzona przez osoby związane z nowymi technologiami (głównie informatycy i im podobni). Bardzo zasobna majątkowo, jednak o niewielkim znaczeniu w społeczeństwie i niewielkich zainteresowaniach kulturowych. W skrócie: nerdzi.

• Nowi, zasobni pracownicy: obsługa maszyn i specjalistycznego sprzętu. Grupa umiarkowanie bogata, aktywna zarówno społecznie jak i kulturowo.

• Tradycyjna klasa robotnicza: odpowiednik dawnej klasy niskiej.

• Pracownicy usług: płaca jak w klasie robotniczej, aktywni społecznie i kulturowo jak dawna klasa średnia.

• Prekariat: pracujący biedni. Praca taka sama, jak w klasie robotniczej. Płaca dużo gorsza.

W związku z tym strategie społeczne też się zmieniły.

c) Nastolatki: najbardziej eksperymentująca grupa:

Powód, dla którego „piekarze” uznali, że kulturą popularną (bo nie tylko grami) interesują się głównie nastolatki wywodzi się z tego, że jest ona, a zwłaszcza niektóre jej dziedziny stosunkowo nowym zjawiskiem. Ogólnie pojęty „gamming” ma najdalej 50 lat i zaczął się w późnych latach 70-tych od produkcji takich, jak wczesne gry na automaty i konsole domowe, oraz gry stołowe w rodzaju Dungeons and Dragons. Faktyczny rozkwit nastąpił natomiast w latach 80-tych i 90-tych, czyli relatywnie niedawno. W tym samym okresie rozpowszechniła się telewizja, komiksy są niewiele starsze…

Problem w tym, że takie rzeczy, jak nowe idee, nowe technologie czy nowe umiejętności łatwiej jest sprzedać ludziom młodym. Wynika to z tego, że młodzi, zwłaszcza nastolatki mają kolejną psychologiczną potrzebę: eksperymentowania. Osoby w tej grupie wiekowej nie posiadają jeszcze w pełni ukształtowanej osobowości i tożsamości. Budują ją wypróbowując możliwości. Stąd zachowania ryzykowne, potrzeba podkreślenia swojej przynależności do grupy, zmienianie hobby i subkultur co tydzień. Nastolatek po prostu sprawdza „acha! jednak nie jestem pisarzem”, „acha! jednak nie jestem gammerem”, „acha! jednak nie zrobię kariery w Macu”.

Nowości przyciągają tą grupę. I bywa tak, że faktycznie wbudowują oni gry komputerowe w swoją osobowość. Osoby w wieku 20+ nie mają już takiej potrzeby samookreślenia (chyba, że znajdą się w kryzysie), przeciwnie, z wiekiem stają się coraz bardziej kontrowersyjne.

Nie dziwi więc, że w pierwszym etapie ekspansji gammingu jako części kultury interesował on głównie nastolatków.

Inne grupy wiekowe:

Skąd zatem inne grupy wiekowe?

a) Zjawisko starzejącego się nerda:

Po pierwsze: sprawa jest prosta. Jak ktoś w 1983 miał 15 lat, to dziś ma ich 51.

Ludzie nie przestają się starzeć tylko dlatego, że uznali iż fascynują ich gry lub filmy rozrywkowe i chcą, by na zawsze pozostały one ich elementem życia.

Na razie nie następuje zjawisko przemiany pokoleń. Gracze (jeszcze) nie umierają ze starości. Za dwadzieścia lat zaczną, ale na to trzeba wiele czasu.

b) Wzrost atrakcyności „modelu nerda”:

Drugi powód, dla którego kultura popularna ma znacznie większy odsetek widzów wśród osób dorosłych, niż u nastolatków wynika z pewnych zmian jakie zachodzą w życiu z wiekiem. W skrócie: w pewnym momencie trzeba się ustatkować. Ci, którzy się nie ustatkowali, w wieku 30 lat w większości albo już nie żyją, albo żebrzą o piwo pod Lidlem, albo są po trzech rozwodach, a prokurator ściga ich o alimenty, albo też siedzą w więzieniach.

Sorki, ale jak masz żonę i dziecko, musisz pracować, żeby ich utrzymać, to nie będziesz szlajał się po knajpach.

Z wielu różnych powodów lepiej zostać w domu, grać w gry komputerowe lub oglądać „Grę o Tron”. Choćby dlatego, żeby nie dawać złego przykładu dziecku. Bo to męczące. Bo zdrowie nie to, co kiedyś. Bo rano trzeba wstać i iść do pracy.

„Model nerda” jest dla osobnika w wieku 30+ być może nawet bardziej atrakcyjny, niż dla 14 latka. Pozwala nadal czuć się młodym duchem, przy minimalnym wydatku energii.

Konsekwencje dla branży i fandomu:

Badania te nie są nowe, a pierwszy raz z przejawami tego trendu spotkałem się z 10 lat temu. Niestety nie wydaje mi się, by zbyt wiele podmiotów działających na rynku kultury potrafiło wyciągnąć z nich konstruktywne wnioski. Na rynku literatury króluje Young Adult i New Adult, które starają się raczej uciekać od dojrzałych tematów na rzecz szczeniackiej przemocy i erotyki. Sytuację na rynku gier komputerowych znamy wszyscy. Obecnie wiele gier porusza znacznie dojrzalsze tematy, niż jeszcze 10 lat temu (The Last of Us, Wiedźmin, This War of Mine, Frostpunk, Life Is Strange), robiąc to w dużo bardziej elegancki sposób. Niemniej jednak trudno zauważyć tu konsekwencje, gdyż z drugiej strony wiele firm boi się ich jak ognia. Jeśli już stara się być otwartym na inne, niż tradycyjne grupy odbiorców, to często czyni to w sposób nieprzemyślany i bezmyślny, jak w wypadku ostatniego Battlefielda.

Wydaje się, że w najbardziej świadomy, a jednocześnie najbardziej konsekwentny sposób korzystają ze zjawiska telewizje w rodzaju HBO czy Netflixa.

Jeśli chodzi o fandom, to najwyższy czas skończyć z racjonalizowaniem niektórych decyzji niektórych firm stwierdzeniami, że „ich produkt jest dla nastolatków”. Jeśli tak, to znaczy, że firma nie zna swego odbiorcy.