Kult PR-owca:

3267_8fd1_450Dzisiejszy post został zainspirowany notką na blogu Wielopasja, zatytułowanej „Minusy współprac”. Notka ta wywołała spore poruszenie oraz bardzo dużą ilość komentarzy, by nie powiedzieć hejta. Cytując wypowiedź jednego z komentatorów:

Ilość chamstwa bijąca w kierunku pracowników wydawnictw jest w tym poście i zatrważająca, i żenująca. Nie, drogie blogerki, pracownik kontaktujący się z wami nie czeka 8 godzin dziennie, aż zalejecie go falą żądań. I życzę jak najszybszego zerwania współpracy z oficynami, skoro pracują tam „ciotowaci przedstawiciele”, a ich kule mózgowe wg autorki najwyraźniej nie działają tak, jak powinny.

Poziom już nawet nie ignorancji, tylko zupełnej nieznajomości rzeczywistości, w jakiej obracają się dyskutanci spowodował, że muszę zabrać głos w dyskusji.

Co powiedziała autorka:

W skrócie, autorka budzącego kontrowersje wspisu poskarżyła się, że wkurzają ją:

  • Ciotowaci przedstawiciele firm
  • Szybko, szybko – TERMINY!
  • Ma ci się podobać! – czyli daje ci za darmo, więc nie marudź!
  • Niekomunikatywni ludzie.

Prawdę mówiąc nie widzę, co w tym jest takiego chamskiego i szokującego. Po pierwsze: znam wiele osób, które potrafią pisać dosadniej (np. siebie). Po drugie: w zasadzie to są powody, dla których ja o współpracę się nie staram i nigdy nie będę się starał. No niestety jest to kontrakt obustronny: ja dostaje książki, w zamian za co robię im reklamę (tak, dokładnie, o tym w dalszej części tekstu). A powiedzmy sobie szczerze: nic tak nie zabija przyjemności z lektury niż czytanie na wyścigi czegoś z przymusu.

Reakcja była, jak w wymienionym komentarzu.

Kto to są PR-owcy:

2096_78bb_500W blogosferze książkowej panuje taki dziwny zwyczaj, by modlić się do ludzi, od których blogerzy otrzymują (pseudo) darmowe książki, traktować ich jak anioły oraz pisać na ich cześć laurki typu „dziękuje wydawnictwu za piękną książkę”. Faktycznie działalność ta jest zwykle transakcją na poziomie zakupu kapusty w sklepie z kapustą.

No owszem, w warzywniaku kultura zobowiązuje jak w każdym innym miejscu, ale pracująca tam pani nie jest żadną boginią udzielającą łask w przypływie litości. To samo tyczy pracowników wydawnict.

Ludzie, od których potencjalny bloger książkowy dostać może egzemplarze recenzenckie należę mogą do dwóch grup. Są to:

  • Janusze biznesu
  • i pracownicy Public Relations.

Otóż: większość poważnych wydawnictw posiada własnych specjalistów od marketingu i public relations, a jeśli takich nie posiada, to korzysta z usług wyspecjalizowanych agencji. Owszem, na rynku wydawniczym działa całkiem sporo różnych firm rodzinnych, firm krzaków i przedsiębiorstw spełniających normy raczej małych, niż średnich, prowadzonych z pasji, misji lub dla hobby, często z biura mieszczącego się w mieszkaniu, jednak są i wydawcy duzi, a nawet tacy, dla których Polska jest tylko plamką na mapie. Firmy tego typu zwykle korzystają z usług ludzi od marketingu i speców od public relations, podczas gdy wydawcy mali usiłują jakoś reklamować się sami, zwykle ze słabym skutkiem.

Public Relations (dalej w tekście stosował będę określenie PR) to generalnie sztuka kształtowania stosunków firmy z otoczeniem. Czyli najczęściej zdobywanie dla niej miejsca w mediach, oraz robienie tego w ten sposób, by pojawiający się w nich wizerunek był pozytywny i przyciągał klientów.

Miejsce w mediach można zdobywać na dwa sposoby: albo kupując reklamy, albo też skłaniając ludzi, żeby sami o nas pisali. To drugie osiąga się rozsyłając do mediów egzemplarze recenzenckie, podsyłając im gotowe notki o naszych produktach oraz zapraszając ich pracowników na imprezy (zwane eventami) podczas których będziemy się do nich uśmiechać, częstować ich sushi, poić alkoholem i ogólnie robić wszystko, żeby nam się odwdzięczyli i napisali o nas dobrze.

Kiedyś tego typu imprezy zarezerwowane oczywiście były tylko dla dziennikarzy prasowych, radiowych i telewizyjnych, ale lata 80-te skończyły się już jakiś czas temu. Obecnie każdy, kto ma odrobinę charyzmy może być mediami, tak więc zaprasza się na nie także bloggerów. Tym bardziej, że dobry blogger może mieć większy zasięg oddziaływania, niż niejedna gazeta.

Powód, dla którego firmy sięgają po PR-owców jest prosty. Aczkolwiek ich działania obarczone są pewnym ryzykiem niepowodzenia (np. pracownicy mediów mogą przyjść na event, najeść się sushi, napić wina i nie napisać tekstów, albo napisać teksty, które bo przepadną na zebraniu redakcyjnym) to jest to tanie i przynosi bardzo dobre efekty.

Przykładowo: celem wykupienia podstawowej promocji w sieci Empik, polegającej na wstawieniu książki do wszystkich salonów należy zapłacić 10.000 czy 20.000 (nie pamiętam już dokładnej stawki) złotych. Do tego można ją rozbudować poprzez „poprawienie ekspozycji w wybranych salonach” płacąc po 100 złotych / tydzień za każdy salon, w którym chcemy mieć coś takiego. Wówczas to pracownicy tego salonu „wyeksponują” naszą książkę, co oznacza zazwyczaj ustawienie na półce kilku jej egzemplarzy.

Podobnie można też np. zamówić umieszczenie pozycji na witrynie okiennej księgarni, umieszczenie jej w supermarketowej gazetce etc.

To nie jest ani dobre, ani złe. Takie są po prostu realia tego biznesu.

Wydawca może też np. sprezentować swój produkt, jakim jest książka, gra czy film pracownikowi mediów. Jeśli ten napisze recenzję, to otrzymamy dokładnie to samo (czyli promocję), tylko bardzo małym kosztem. W efekcie więc w niektórych przypadkach na 5 książek, które trafią do księgarni może przypada 1 rozdana różnym „influencerom”.

To samo dotyczy blogerów, w szczególności tych z wyższej półki, dysponujących tysiącami polubień na Facebooku i osobistą sympatiom swoich czytelników. W momencie, gdy ktoś taki poleci nasz produkt, to możemy liczyć na kilka tysięcy sprzedanych egzemplarzy.

Dlaczego więc PR-owcy olewają autorkę?

Cytowany komentator co do jednego ma jednak rację. PR-owcy nie czekają, aż blogerki się do nich zgłoszą. Od pracowników marketingu i Public Relation oczekuje się, że sami będą aktywnie pozyskiwali nowe kontakty. I że będą potrafili nawiązywać je bez czekania, aż ktoś przyjdzie i zaproponuje im współpracę ze swojej strony.

Powód, z którego autorka jest traktowana mało poważnie nie leży w tym, że wydawnictwa nie mają czasu się zajmować blogerkami, tylko w tym, że z tego, co widzę na jej witrynie prowadzi blog od zaledwie roku i nie ma zbyt wielu polubień na Facebooku. Tak więc pracownicy Public Relations nie otrzymują żadnych, jawnych sygnałów, że współpraca będzie im się opłacała.

Co innego, gdyby miała blog powiedzmy pięcioletni i kilka tysięcy polubień.

Wówczas byłaby ich księżniczką.

Co kiedy materiał promocyjny „ma się podobać”?

Ustalmy jedno: dziennikarz ma pisać rzetelnie. Tak samo powinien robić bloger. Kto robi inaczej może napytać sobie poważnej biedy. Artykuł napisany pod dyktando wydawcy nazywa się „artykułem sponsorowanym” i jest formą reklamy. W świetle art. 16 Ustawy O Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji” jest czynem niedozwolonym.

Przystanie na tego typu propozycje jest przestępstwem.

Nie zmienia to faktu, że dość często PR-owcy starają się ingerować w treść artykułów. Przykładowo do mnie, kiedy jeszcze byłem dziennikarzem zadzwoniła pani z pewnej dużej, zachodniej firmy produkującej gry i zapytała się, „dlaczego w zestawieniu Top 10 czegoś tam, nie ma ani jednego ich tytułu? I czy uważam, że produkują oni złe gry?”

Jako, że firma ta kilka razy zdobyła tytuł „najgorszej firmy w USA” to odpowiadać chyba nie muszę.

Dlaczego PR-owcy są „ciotowaci” i „niekomunikatywni”?

3330_0774Przez niekomunikatywność autorka rozumie, że nie rozumieją odmowy i zamiast się grzecznie odczepić starają się wciskać swoje książki na siłę.

Fachowo się to nazywa „być asertywnym”.

Natomiast są tacy, bo nauczono ich tego na szkoleniach z komunikacji. PR-owcy mówią taką samą sztuczną, korpo-mową, jak pracownicy sprzedaży bezpośredniej i inne osoby zatrudnione w działach handlowych. Zwyczajnie w ich słowniku nie ma zwrotu „nie”, a zamiast niektórych innych zwrotów stosuje się ściśle określone, „zachęcające” słowa. Każda rozmowa odbywa się natomiast wedle „gwarantującego sprzedaż scenariusza”, istnieją też specjalne techniki podtrzymywania i prowadzenia konwersacji, utrzymywania zainteresowania rozmówcy, rozładowywania agresji, oferowania pomocy etc.

To może sprawiać momentami wrażenie, że specjaliści od PR-u są dla nas bardzo grzeczni. Albo też, że są nachalni, fałszywi, dziwnie gładcy i nadskakujący. Jako, że różni pracodawcy próbowali mnie już chyba ze sześć razy wyszkolić z technik sprzedaży ja przykładowo zawsze, gdy takową zauważę dostaję białej gorączki, bo widzę, że ktoś próbuje mi wciskać kit.

Nie zmienia to faktu, że PR-owcy są tacy, bo często muszą. Po pierwsze: muszą realizować plan marketingowy, czyli wcisnąć ściśle określoną (zwykle dość wyśrubowaną) ilość gratisów swoim ofiarom. Po drugie: ich sposób prowadzenia rozmowy często jest kontrolowany, czy to na podstawie nagrań, czy też rozmów z „tajemniczymi klientami”, tak więc nie mogą sobie pozwolić na swobodę.

Kontakty z PR-owcami okiem dziennikarza:

Powiem uczciwie: wolałbym pójść do łagru, niż na taką współpracę, jak niektórzy blogerzy książkowi.

99 procent z tego, co mają nam do zaoferowania pracownicy Public Relations jest tym, co do zaoferowania mają nam też specjaliści o telemarketingu: zawracaniem głowy. Oczywiście zostanie to nam sprzedane jako objawienie, ale taki jest urok tej pracy.

Z punktu widzenia pracownika mediów tworzenie materiału na bazie notek pochodzących od PR-owców, ich informacji etc. jest dnem. Dziennikarz powinien samemu pozyskiwać informacje, korzystając z własnych źródeł lub przynajmniej zmysłu wzroku i słuchu, a nie bazować na tym, co mu ktoś udostępnił.

No oczywiście bywają sytuacje, gdy inaczej się nie da, gdy pisze się o jakiegoś rodzaju produktach, do których trudno inaczej zdobyć dostęp. Przykładem tu mogą być np. gry komputerowe, gdzie z różnych powodów obu stronom zależy na tym, by mieć dostęp do danej gry przed premierom, a w momencie, gdy gra ukaże się na rynku powinna mieć milion recenzji u różnych influencerów. Niemniej jednak jest to też powód, dla którego często tego typu dziennikarzy nie traktuje się poważnie w światku.

Jeśli natomiast ktoś chce zobaczyć, jak „prawdziwi profesjonaliści” traktują PR-owców, to proponuje, żeby spróbował wkręcić się na śniadanie prasowe do Polskiej Agencji Prasowej lub podobną imprezę. I zobaczył dziennikarzy, często z legitymacjami prasowymi nie istniejących, fałszywych lub mieszczących się w mieszkaniu redaktora naczelnego pism, albo innej Trybuny Ludu, którzy przyleźli na miejsce wyłącznie po to, żeby się za darmo nażreć i zgarnąć pendrive z materiałami promocyjnymi.

PR-owcy to nie są żadne anioły, które zstąpiły z nieba, by łaskawie obdarować blogerów książkowych darami. To ludzie, którzy rozdają książki w nadziei, że w zamian te książki dostaną reklamę.

Advertisements
Ten wpis został opublikowany w kategorii Internet, Książki, Wredni ludzie i oznaczony tagami , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Kult PR-owca:

  1. Na moje oko masz rację i nie masz racji.

    Masz rację co do ogólnego zagadnienia – czy to bloger, czy dziennikarz musi z pijarowcami rozmawiać odpowiednio i pamiętać, że nie jest żywą reklamówką. Warto, zanim się podejmie jakąkolwiek współpracę, dokładnie omówić jej warunki z drugą stroną, warto też poczytać takie wpisy „rzeczowe” jak Twój. Unika się wtedy wielu nieprzyjemności i irytacji.

    Nie masz racji konkretnie – ponieważ wpis, o którym mówisz, w opisywanych przez siebie sytuacjach sama winna jest problemom. Po jednym mailu oczekuje ciągłej wymiany informacji, sama podejmuje działania nie potwierdzając z partnerem – ale się nie przypomni, jeno odświeża skrzynkę. Potem ma pretensję. Zamiast zdjąć reklamę, gdy sytuacja się nie poprawia – marudzi. Terminy? Z mojego doświadczenia (fakt, że pozablogowego) wynika, że owszem, są – dwa-trzy tygodnie, często więcej, na książkę. Jeśli to dla niej za mało – niech po prostu bierze mniej książek. Itp. itd. Dziewczyna marudzi, ale sama jest sobie winna i robi to w niskim stylu 🙂

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s