Podstawowe techniki dziennikarskie: zasady copywritingu

frabz-COPYWRITER-What-my-friends-think-I-do-What-my-mom-thinks-I-do-Wh-c4a4f3Temat ten podejmę z dwóch powodów: po pierwsze dlatego, że denerwuje mnie sposób, w jaki ludzie w pracy przeżywają nagłówki tabloidów. Po drugie: dla celów edukacyjnych, gdyż wiele z tych technik może przydać się także innym autorom i bloggerom w ich działaniach, wspomagając ich podczas pisania tekstów.

Podstawy copywritingu:

Zaczniemy od podstaw czyli od copywritingu.

Copywritterzy to ludzie, którzy piszą teksty reklamowe i opisują produkty w sklepach internetowych. Jest to ciężki, niewdzięczny, odpowiedzialny i często kiepsko płatny zawód. Niemniej jednak od jego przedstawicieli można wiele się nauczyć.

Zadanie copywritera jest bardzo trudne: ma on wziąć do rąk jakiś produkt, najczęściej coś zupełnie prozaicznego np. rolkę papieru toaletowego lub puszkę groszku, a następnie napisać na jej temat coś, co przyciągnie klienta. Tak więc copywriter, zaczynając swoją pracę zastanawia się:

  • czego klient oczekuje od danego produktu (wiadomo, fakt, że „można nim gwoździe wbijać” jest istotną zaletą dla młotka, ale niekoniecznie dla pieczywa).
  • jakie są zastosowania produktu.
  • jakie, istotne zalety posiada dany produkt na tle innych, podobnych.
  • jakie posiada cechy wyróżniające na tle innych produktów?
  • jaki jest cel oferty?
  • do jakiej grupy docelowej jest kierowany tekst?

Zacznijmy od tego, że jako blogger oczywiście wytwarzasz produkt. Jest nim twój tekst Część bloggerów utrzymuje się lub przynajmniej dorabia na swoich tekstach.

Pierwszym, najważniejszym pytaniem jakie należy sobie zadać jest to „jaki efekt chcemy osiągnąć naszym artykułem”. Zazwyczaj chodzić będzie o proste „więcej klików dla naszego bloga”. W tym celu należy wzbudzić zaciekawienie czytelnika, pisać o rzeczach ważny lub ciekawych etc.

Po drugie: należy zastanowić się, do kogo pisany jest tekst. Różne grupy czytelników mają różne potrzeby. Przykładowo: dajmy na to, że piszemy blog o prowadzeniu robót remontowych. Możemy pisać go pod takiego Piotra Muszyńskiego, który w zeszłym roku zbił dwie szafki z Ikei i na tym się jego budownictwo zakończyło, albo zawodowego majstra. Obydwaj będą potrzebować czegoś innego. Tekst kierowany do zawodowca ja uznam za beznadziejny, tekst kierowany do mnie: za beznadziejny uzna zawodowy majster. Obiektywnie obydwa będą zapewne równie dobre. Niemniej jednak należy skupić się w nich na odmiennym punkcie ciężkości.

Trzecią rzeczą jest pytanie: czego klient oczekuje od danego typu produktu? W naszym wypadku produktem jest oczywiście tekst. Rzetelnej wiedzy? Rozrywki? Porad? Humoru? Ciekawostek?

Od razu powiem, że tak zwani blogerzy kulturowi pod względem marketingowym należą do kategorii rozrywka.

Jeśli chodzi o zalety produktu, to dziennikarz lub blogger nie jest oczywiście autorem reklam więc nie musi się martwić sprzedażą i wyłącznie wyliczeniem zalet. Z drugiej strony należy zwrócić uwagę na jedną rzecz: opisy badziewia odstraszają. Z tanukowego doświadczenia wiem, że recenzje opatrzone niską oceną mają o jakieś 20 do 40 procent mniej wyświetleń, niż produkty oceniane dobrze. Ludzie natomiast najchętniej czytają o rzeczach ocenianych bardzo wysoko (te mają 20 do 40 procent wyświetleń więcej). Wniosek z tego jest prosty: o badziewiu nie warto pisać.

Czwarta rzecz: jaką wiedzą dysponuje twój klient? I jaką zdobywa po przeczytaniu twojego tekstu? Jak mówiłem pisać można do dwóch typów osób: ekspertów i początkujących oraz ludzi interesujących się tematem tylko pobocznie. Obydwa podejścia mają swoje zalety, pytaniem jest czy znajdziesz wystarczająco dużo chętnych, by czytać twoje teksty. Oczywiście blog o wysokim stopniu profesjonalizmu dużo trudniej jest prowadzić, jednak jak najbardziej może być on popularny. Przykładowo jeden z moich znajomych pisze o jakiejś zupełnie hermetycznej odmianie Linuxa, a mimo to jego blog generuje 50 tysięcy wyświetleń dziennie.

Pytanie polega na tym: czy jesteście w stanie pisać taki blog, po angielsku i z poziomu programisty? I czy znajdziecie wystarczająco wiele osób, które ten temat na poziomie eksperckim interesuje?

Blogi dla ekspertów oraz początkujących i niedzielniaków pisze się zupełnie inaczej. Ogólną zasadą jest jednak, że należy zakładać u czytelnika zupełną niewiedzę. Moim zdaniem nie ma co rozchodzić się nad tematami hermetycznymi i mało znaczącymi: jakimiś awanturami z przed dziesięcioleci, datami etc. ważna jest ogólna zgodność z faktografią, tak samo jak np. dzieje się to w szkolnych podręcznikach do historii. Te zgodne są z faktami tylko w najszerszym tego słowa znaczeniu, reszta jest po prostu bajką na potrzeby uczniów.

Powód jest prosty: natłok szczegółów zwyczajnie czytelnika nudzi. Nikt tego nie czyta. Należy koncentrować się na rzeczach ważnych.

Czego copywritterzy unikają?

Zajmijmy się teraz tym, czego copywriterzy unikają, a co jest częstym błędem. Tak więc:

  • Wdawania się w zbędne, nieistotne szczegóły
  • Rozwlekłości i zbaczania z tematu
  • Nadmiernie technicznego, hermetycznego języka
  • Ścian tekstu
  • „Pustych” słów
  • Niejasnego przekazu

Pierwsza rzecz, o jakiej należy pamiętać, to nie wdawanie się w nieistotne szczegóły. Informacje należy selekcjonować i niektórych nie podawać. Przemilczać należy to, co nieistotne, informacje niepewne i niektóre rzeczy przykre. Oraz takie, które nie miały wpływu na ostateczny kształt rzeczy. IMHO lepiej też pilnować, żeby w tekście nie pojawiały się niektóre słowa kluczowe, bo mogą przyciągać dziwnych ludzi, których obecności nie chcesz na blogu.

Przykładem tego typu selekcji może być tekst o bitwie pod Grunwaldem. Ilość informacji o nieje zależy od stopnia profesjonalizmu tekstu. Niemniej jednak najważniejsze informacje to data tej bitwy, epizod z dwoma nagimi mieczami, udział Jagiełły, śmierć Wielkiego Mistrza i zwycięstwo Polaków. Przy większym poziomie szczegółowości można wspomnieć o krzyżackiej artylerii, dokładnym przebiegu boju i kampanii oraz o tym, że zarówno nagie miecze jak i krzyżackie wilcze doły są najpewniej legendą…

Jednak o tym, jak na imię mieli wszyscy przyboczni Jagiełły, a jak wszyscy Krzyżacy wspominać nie warto. Podobnie jak to, jakiej rasy były konie i że w średniowieczu nie noszono skarpet.

Podobnie w tym samym tekście nie ma sensu np. omawiać wcześniejszych stosunków dyplomatycznych z zakonem, tego w jaki sposób Krzyżacy budowali zamki oraz omawiać znanej książki Sienkiewicza na ich temat.

Kolejna rzecz, której unikają copywriterzy jest nadmiernie hermetyczny język. Copywriter stara się przemawiać językiem korzyści, tłumacząc nam, co możemy zyskać na jego ofercie. Częstokroć pomija to, co możemy stracić, a w jego języku wszystko jest wspaniałe. Jednak nigdy nie popada w bełkot i nie skupia się na terminach technicznych, konkretnie przedstawiając zalety produktu.

Mimo, że z tym „językiem korzyści” bym nie przesadzał warto iść za jego przykładem, jeśli oczywiście chcemy pisać dla zwykłych ludzi i dostosowywać do nich swój tekst. Weźmy na przykład teksty historyczne z tego bloga. Gdybym pisał je zgodnie z zaleceniami metodologicznymi dla tekstów naukowych każdy z nich musiałbym zacząć od krytyki źródeł i porównania ze sobą poszczególnych opracowań. Nie robię tego. Powód jest prosty: czyniłoby to tekst maksymalnie nudnym.

Drugą rzecz, o której warto pamiętać to nie popadanie w zbyt trudny i hermetyczny język jeśli nie jest to konieczne, bo przykładowo jeśli piszemy o fotografii ciężko jest nie robić na przykład odnośników do obiektywów wąsko i szerokokątnych albo makro. Z drugiej strony jednak jeśli piszemy o anime, to tekst w którym autor popada w bardzo subtelne rozróżnienia czym różni się Yaoi od Shounen Ai, a to od Boy Romance tudzież czym się różni Josei od Shounena (tego mam wrażenie nikt nie wie) traci tylko czas. Tego typu artykuły zwyczajnie są nudne i zamiast dążyć do meritum krążą wokół niego…

No chyba, że to słowniki…

W szczególności moim zdaniem w przesadę uwielbiają popadać komputerowcy, których teksty aż kipią od antyaliasingów, shreadingów i innej terminologii, którą rozumie pewnie jeden na dziesięciu czytelników.

Kolejnym bardzo popularnym błędem jest pisanie dla kolegów oraz umieszczanie w tekście wtrętów o tak zwanym „życiu fandomu”, zachowanie bardzo ongiś popularne wśród fanów mangi i anime. Niestety: jeśli adresujesz treść bloga do pięciu osób, to nie dziw się potem, że masz pięć wyświetleń. Normalnego czytelnika naprawdę nie obchodzi to, kto komu zrobił dziecko na konwencie, pracownicy jakiej firmy pobili się z pracownikami innej albo też, że dwa życiowo przegrane nerdy, które próbowały założyć wspólne wydawnictwo pokłóciły się, każdy poszedł w inną stronę i założył własne pismo, żeby szkalować konkurenta.

Jeśli chodzi o ściany tekstu, to po prostu odstraszają one czytelników. Jeśli piszesz dłuższy tekst, to:

  • stosuj śródtytuły
  • rób odstęp między akapitami
  • wytłuszczaj najważniejsze terminy
  • używaj punktacji, list, wyliczeń, wykropkowania etc.
  • przełam jego hermetyzm wstawiając obrazki, filmiki z youtube lub cokolwiek innego.

Słabe i mocne słowa:

Słowa mają swoje znaczenie i ładunek emocjonalny. Generalnie im większy konkret (lub emocje) czai się za słowem, tym jest ono mocniejsze. Im mniej wiadomo, po co zostało w tekście umieszczone, tym niestety jest ono słabsze.

Słabe słowa to w największym skrócie określenia, które nic nie znaczą. Wśród takich wymienić można określenia takie, jak „klimat”, „atmosfera”, „oryginalność”, „piękne”, „ładne”, „fajne”, „oryginalne”, „ciekawe” odwołujące się do skrajnie subiektywnych ocen. Jeśli musimy się takimi posługiwać dużo lepiej jest wejść w szczegół techniczny, stwierdzić, że np. tła są bogate w detale, a postacie poruszają się płynnie etc.

Do słabych słów należą też określenia nadmiernie skomplikowane lub zagmatwane. Lepiej przykładowo napisać, że coś jest „spójne” niż „koherentne” albo też, że jest „porównywalne”, a nie „komparatywne”.

Do mocnych słów należą wszelkie słowa klucze, słowa podkreślające cechę produktu, oraz podkreślające jego zalety lub też jego wady. Jak pisałem należą do nich też słowa określające emocje. Tak więc zamiast posługiwać się abstrakcjami i pustosłowiem można napisać, że „książka zawiera oddziałujące na wyobraźnię opisy” albo „gra obfituje w sceny budzące strach”.

Jeśli zawodowiec zaczyn posługiwać się takimi słowami, jak „oryginalny”, „ciekawy”, „klimatyczny”, „kultowy” (słowo, które bardzo szybko się zdegenerowało i dziś w praktyce nic nie znaczy) albo „z atmosferą” to najczęściej oznacza, że nawet profesjonalista od wciskania kitu nie był w stanie znaleźć w omawianym produkcie żadnej zalety.

W wypadku nie-zawodowców jest to po prostu oznaką, że mamy do czynienia z osobnikiem, który nie potrafi posługiwać się słowem i ubierać w nie swoje myśli.

Blogger to nie Copywriter:

Należy pamiętać o jednym: blogger, dziennikarz czy pisarz to nie copywritter. Nikt nam nie płaci za to, żeby pisać reklamówki (tzn. niektórym płacą, ale to źli ludzie są). Przeciwnie, osoby te szanuje się raczej za pisanie prawdy i przedstawienie własnej opinii. Choć niestety na dzień dzisiejszy zarówno jedna jak druga grupa ma dość mocno zszarganą opinię właśnie z powodu niezbyt rozważnego pchania nadmiarowych reklam w swoje treści.

Niemniej jednak techniki pracy copywriterów warto znać z dwóch powodów:

  1. Żeby samemu się nań nie nabierać, gdy zaczniemy dostawać informacje promocyjne.
  2. Żeby samemu wiedzieć, jakie są zasady pisania atrakcyjnego dla czytelnika tekstu.

 

PS. Wyjechałem. Wracam w poniedziełek.

Advertisements
Ten wpis został opublikowany w kategorii Pisanina i oznaczony tagami , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Podstawowe techniki dziennikarskie: zasady copywritingu

  1. Strategiusz pisze:

    Copywrighterzy unikają pustych słów, nieistotnych szczegółów, hermetycznego języka,zbaczania z tematu i niejasnego przekazu? Bzdury totalne.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s